世纪汇通解码百年青啤：引领行业历久弥新的秘笈是什么？

1903年8月，当英德两国商人在青岛登州路上修建起第一座啤酒厂房时，恐怕很难想象到在116年后，这家啤酒厂已经变成世界级的啤酒企业。

1949年新中国成立后，青岛啤酒从“一瓶难求”发展到如今九大系列、70多种新产品，这一瓶小小的青岛啤酒也见证了我国70年来人民消费巨大的提升和变迁。

回顾新中国的啤酒发展史，不难发现，在行业发展的跌宕起伏中，百年青啤历久弥新，始终勇立潮头，正是在于对时代的把握和思考，勇于打破单一旧平衡，率先构建多维新平衡，不断追寻时代的新特征，与之快速匹配和平衡，青岛啤酒也在重构平衡中获得不断的发展新动力，而这也引领和带动了国内啤酒行业的发展与壮大。

中国啤酒行业的领航者

青岛啤酒的历史，几乎就是中国啤酒行业的发展史，也见证了中国啤酒行业从无到世界第一，而青岛啤酒一直扮演着领航者的角色。

1949年，青岛啤酒厂迎来了新生，在那个百废待兴的时代，青岛啤酒创下多个第一，包括打破了关键原材料啤酒花完全依赖进口的难题，并创造了著名的“青岛啤酒操作法”，为中国啤酒行业发展奠定了基础。

而国内的啤酒行业进入大发展阶段，却是从20世纪80年代开始，当时随着人民生活水平的提高，国内啤酒需求快速爆发，国内也涌现出大量的啤酒厂，当时很多知名国外品牌也慕名涌入国内市场淘金，一度市场上的品牌多达上千个。

面对竞争，青岛啤酒经过对世界啤酒行业的发展模式和格局分析后认为，虽然当时国内啤酒品牌百花齐放，但却面临规模小、集中度低的问题，而中国的啤酒行业终究要走向资本扩张、规模生产和高度集中的方向。

谋定而后动，1993年，青岛啤酒登陆香港资本市场，也完成了资本储备。1994年，青岛啤酒出手收购了扬州啤酒厂，并在1998年实施“大名牌”战略，正式开启了中国啤酒行业整合并购的时代。经过一轮快速整合，青岛啤酒拥有了60多家啤酒厂，完成了全国化的战略布局。

在规模快速壮大的同时，青岛啤酒依然保持着冷静，2002年，青岛啤酒率先开始“点刹”，从单纯地做大做强转向做强做大，将收购而来的100多个子品牌压缩成“1+3”品牌，修炼内功，带动行业转向“内涵式发展”。

2014年，中国啤酒行业面临转折的节点，受宏观经济、消费结构等多重因素影响，中国啤酒行业结束了连续25年的快速增长。青岛啤酒的管理层意识到，国内的市场正在发生变化，在消费升级的趋势下，消费者的需求呈现个性化、多元化的特点，因此率先提出“有质量的增长”，改变了传统啤酒的产品、生产方式、销售方式和表达方式，这不但给青岛啤酒装上了新引擎，也引导行业转型升级。

体现在产品上，青岛啤酒已经从过去的“有一瓶”转变为“有一套”，从传统的经典产品到淡爽的纯生啤酒，再到奥古特、全麦白啤、黑啤、原浆、鸿运当头、皮尔森、IPA等新产品，不断完善的产品矩阵满足了消费者对啤酒口味的各种需求。

而这一系列变化也体现在业绩之上，青岛啤酒最新公布的2019年半年报显示，半年即实现营业收入165.51亿元，同比增长9.22%。实现净利润17.26亿元，同比增长23.59%，净利润创历史最高；净利润增长率创近十年最高。

百年青啤长青的独门秘笈

一家历经百年历史而基业长青的企业大都有自己的“独门秘笈”。一个百年企业之所以能生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。

青岛啤酒勇于打破单一旧平衡，率先构建多维新平衡，不断追寻时代的新特征，与之快速匹配与平衡。落到实处，关键就是“品质+创新”。

在青岛啤酒的发展历程中，对高品质的追求一直贯穿始终。从1978年起，青岛啤酒首先发起了质量月活动，每年4月10日被设立为“提升质量纪念日”，确立了以“质量为根基”的发展理念，41年来始终如一。

在很多生产细节上，青岛啤酒也数十年如一日的标准严苛。比如啤酒的风味关键在发酵，发酵速度快，成品出酒快，成本低，但较快的发酵会导致啤酒口感偏淡，风味大打折扣，因此青岛啤酒坚持使用“低温发酵工艺”。在青岛啤酒，一个酒瓶要洗30分钟才算合格；生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次；生产所用的压缩空气必须进行细菌检测等，每一瓶青岛啤酒在出厂前，都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

之所以消费者对青岛啤酒青睐有加，就在于青岛啤酒以品质为基，视质量如同企业的自尊和生命，以”慢、专、精“的工匠精神，把一瓶啤酒做到极致。

而在新的消费升级时代，仅有品质是不够的，因为消费者喝酒的观念发生了变化，由量到质，由单一到多元，因此企业创新能力变得尤为重要。

青岛啤酒很早就看到了这一点。早在2010年，经科技部批准，青岛啤酒建立了中国酿酒行业唯一的“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室，致力于对发酵工程领域前沿技术的研究。在科技助推下，青岛啤酒先后根据消费者需求开发了包括IPA、全麦白啤、皮尔森等一系列中高端新品，并加快向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。

尤其是其中的皮尔森，后者是世界第一款拉格啤酒，也是欧洲销量最大的品类，但青岛啤酒的研发团队发现，皮尔森采用全麦酿造，苦味较高，与中国消费者的口感并不一致。在六个专业部门的通力合作下，最终经过五年的开发和优化，终于攻克了这一难题。2018年，这款来自中国的皮尔森，在皮尔森的发源地德国获得了素有啤酒界奥斯卡之称的“欧洲啤酒之星”大奖，其意义不言而喻。

事实上，2018、2019年，青岛啤酒在“世界啤酒锦标赛”和“2018欧洲啤酒之星”连续“夺金摘星”，也是世界对中国啤酒行业创新性、引领性的认可。

以年轻人的方式讲好老品牌的新故事

现代营销学之父科斯特在《市场营销学》一书中写到，品牌是连接销售者和购买者的重要桥梁。

2019年，青岛啤酒品牌价值突破1637亿，连续16年蝉联中国啤酒行业首位，但在青岛啤酒看来，新的时代下，仍要打破单向传播的平衡，重构体验与互动的平衡。在过去，消费者对于品牌的认知可能只是一个广告。而如今，青岛啤酒已经不仅仅是一瓶啤酒，它更是为消费者提供的体验、提供的服务、提供的文化与生活。

在这一思考下，青岛啤酒瞄准了私人定制和场景化消费进行变革。

2019年7月27日，以“定制美好时刻”为愿景的青岛啤酒私人定制平台正式上线。

据介绍，通过重塑个性化定制化柔性生产线，打造智能工厂，让青岛啤酒成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可“定制”的极限突破。而且定制服务包括了10余种主题、20余种风格和60多种设计模板，同时还支持用户自行设计，也让青岛啤酒和消费者有了更多的互动。

值得注意的是，青岛啤酒正在用更多年轻人的方式讲好老品牌的新故事。

当热门影视IP《深夜食堂》热播的同时，一款“深夜食堂罐”的青岛啤酒也迅速成为网红产品被抢购一空，因为这次跨界营销，青岛啤酒也拿下广告界著名的2018年金投赏全场大奖。而这只是年轻化表达的一个案例，世界杯期间，青啤就为球迷量身定制了“缤纷加油罐”；还与《魔兽》、《战狼2》等热门IP的合作，几乎每一款都成为网红产品。

2019年2月份，青岛啤酒携手天猫国潮行动，以“百年国潮”为主题，在美国纽约时装周上大放异彩；而3月21日，在上海百乐门，青岛啤酒1903复古装潮品发布会以“百年国潮”为主题，为消费者带来一场沉浸式的复古国潮秀，这一系列动作背后，青岛啤酒正努力提升自身年轻化和时尚化的形象，也让青岛啤酒从百年品牌向百年潮牌过渡，并利用其百年文化的积淀，为新消费赋能。

在青岛啤酒看来，一个企业、一种产品，引领一段时间的时尚风潮并不是一件很难的事情，难点在于将这个时间段拉长到百年。要做百年潮牌，在品质基础之上，还需要顺应时代潮流，始终怀抱着开放的姿态：跟新时代互动，打造年轻的话语体系；跟新科技互动，打造出更潮流的产品；跟新业态互动，让经典和时尚链接，展现百年品牌与时俱进的魅力。

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